Google Smart Shopping staat de laatste paar weken (dan wel maanden) positief in het daglicht wegens de overwegend betere prestaties ten opzichte van de reguliere Google Shopping campagnes. Betere prestaties, dat wil zeggen een hogere ROAS, hogere conversiewaarde en/of lagere kosten per conversie. Echter, in hoeverre zijn deze op het eerste oog goede prestaties ook daadwerkelijk waarde toevoegend aan jouw bedrijf?
Wat is Google Smart Shopping
Allereerst, wat is Google Smart Shopping? Google Smart Shopping is een geautomatiseerde versie van Google Shopping. Hierdoor wordt het simpeler om een Google Shopping campagne aan te maken en op te zetten. Tegelijkertijd zorgt het stukje automatisering er echter ook voor dat er minder mogelijk is in het zelf sturen van je campagnes, denk bijvoorbeeld aan sleutelen met zoektermen en informatie over het aandeel ‘remarketing’ in jouw campagne.
Een selectie-effect
Die laatste twee punten zijn zeker van belang, want alhoewel het eenvoudig is om een Smart Shopping campagne op te zetten wordt het dus ook ontzettend onnauwkeurig en moeilijk vast te stellen wat de werkelijke prestaties zijn. Zo’n ‘slimme’ campagne kan namelijk snel zorgen voor een selectie-effect. Wat is een selectie-effect zul je denken? Een selectie-effect houdt in dat specifiek eindgebruikers worden uitgekozen door het algoritme van de Smart Shopping campagne die op basis van verschillende karakteristieken al een grotere kans hadden om te converteren! Denk hier bijvoorbeeld dus enerzijds aan mensen die je merknaam opzochten in Google (wat niet te controleren is door het gebrek aan zoekterm data) en anderzijds aan mensen die eerder je webshop al hebben bezocht (wat niet te controleren is door het gebrek aan data over terugkerende bezoekers).
Het Advertentie-effect
Kortom, het gebrek aan aanvullende informatie maakt het lastiger om vast te stellen wat het advertentie-effect is. Het advertentie-effect is namelijk het aantal mensen dat bij jou besluit te kopen doordat zij jouw advertentie hebben gezien en alleen daarom! Kijken we terug naar het selectie-effect dan weten we nog dat andere karakteristieken ook van invloed kunnen zijn (zoekopdracht naar louter jouw merknaam en/of eerder contact met jouw merk/webshop) waar Smart Shopping geen inzicht in biedt. In hoeverre zijn de goede prestaties van een Smart Shopping campagne dus ook werkelijk toe te schrijven aan een advertentie-effect, en niet aan een subliem werkend algoritme dat precies de juiste individuen eruit pikt?
Het resultaat van smart shopping
Allereerst is het goed om naar het ‘grotere plaatje’ te kijken. Heb je bijvoorbeeld sinds begin Januari jouw reguliere Shopping campagne onderbroken en ingeruild voor een Smart Shopping campagne? Kijk dan of de Smart Shopping campagne opmerkelijk veel extra omzet genereert ten opzichte van de reguliere Shopping campagne en dat dit niet ten koste is gegaan van jouw andere zoek- en displaycampagnes! Zie je over het algemeen een grotere opbrengst uit het gehele Google Ads kanaal? Of is je omzet simpelweg ‘verschoven’?
Daarnaast zou je een wat technischere oplossing kunnen proberen, zoals de Gclid’s opslaan en deze koppelen aan je werkelijke uitgaven. Vervolgens dien je je database op te delen in doelgroepen, zoals nieuwe bezoekers, terugkerende bezoekers, nieuwe kopers en terugkerende kopers. Via een aangepast attributiemodel zou je vervolgens jouw doelgroepen kunnen voorzien van een aangepast attributiemodel waarin nieuwe bezoekers die overgaan tot conversie meer waarde hebben dan terugkerende kopers die overgaan tot conversie. Maak tenslotte een nieuwe conversie aan waarin je alle conversies (ook die uit het verleden) importeert en neem deze conversie-actie op in jouw conversies in Google Ads. Hierdoor kan Smart Shopping ook gaan sturen op deze nieuwe aangepaste conversie.
