Het is al veelvuldig in het nieuws geweest, de levensduur van third-party cookies komt aan hun eind. Al in Maart 2020 kwam Apple met een update waarin de mogelijkheid kwam voor hun apparaten om third-party cookies standaard te blokkeren. De webbrowser van Apple, Safari, kwam met eenzelfde update. Dit was toen echter nog een optie, verborgen in de instellingen, waar je als eindgebruiker dus maar net vanaf moest weten. Een jaar later kwam er een nog belangrijkere update, namelijk de update waarbij elke gebruiker een actief werd gevraagd voor een opt-in voor advertentietracking op hun apparaat. Deze Intelligent Tracking Prevention (ITP) betekende voor marketeers in vele gevallen het einde van accurate data van Apple gebruikers. Google volgde niet direct met een soortgelijk alternatief.
Google’s antwoord: Federated Learning of Cohorts
Ondanks dat Google niet direct met soortgelijke stappen volgde spraken zij wel direct uit dat het einde van de third-party cookies inderdaad onvermijdelijk was. Google’s webbrowser, Google Chrome, zou dit niet meer ondersteunen in 2022 was het eerste bericht. Later werd deze deadline uitgesteld naar eind 2023. Het eerste alternatief wat Google aanbood? Federated Learning of Cohorts (FLoC).
Het idee van FLoC is vrij eenvoudig, en wellicht in potentie voor online marketeers nog best positief te noemen. Waar third-party cookies jouw webgedrag allemaal precies opslaat en linkt aan jou als ware je je eigen profiel hebt doet FLoC het net even anders. FLoC maakt dit profiel namelijk op basis van clusters. Zo houdt het in de browser jouw recente web activiteit bij en plaatst het jou op basis hiervan in een bepaald cluster. Deze informatie wordt vervolgens weer gedeeld met webshops, websites en adverteerders die zich hebben aangesloten bij dit initiatief.
Kritiek op het FLoC initiatief
Vanuit privacy oogpunt is FLoC op zichzelf een (kleine) verbetering ten opzichte van de third-party cookies. Echter brengt het de nodige problemen met zich mee, en heeft het Google daarom al direct na de eerste introductie van het concept al op veel kritiek komen te staan. Waar de privacy iets beter kan worden gewaarborgd is het idee van clusteren natuurlijk een prooi voor discriminatie en ‘predatory targeting’, ofwel targeting van precies de individuen die kwetsbaar zijn.
Daarnaast zou het vaak kunnen voorkomen dat je continu wordt geconfronteerd met activiteit die je recent hebt ondernomen: “dit is wat ik heb gedaan in de afgelopen periode, dus behandel me ook als zodanig”. Ook zou het voor elke aangesloten webshop en website vrij eenvoudig zijn om de ‘clusters’ van een individu te onthullen in combinatie met persoonsgebonden informatie die de eigenaar van een webshop of website voorhanden heeft.
Nieuw voorstel: de Google Topics API
Afgelopen week kwam er een nieuw voorstel vanuit Google’s kant; de Google Topics API. Wat Google Topics doet is dat je webbrowser aan de hand van je browsgeschiedenis een aantal onderwerpen (de Topics dus) bepaalt die voor jou relevant zijn. Deze onderwerpen worden drie weken bewaard en worden daarna verwijderd. De onderwerpen worden volledig bepaald aan de hand van jouw web browser en er komen geen andere systemen aan te pas. In Chrome wordt er ook gesproken over dat er een mogelijkheid komt om onderwerpen uit te sluiten, waarmee je dus meer controle hebt over je eigen profilering. Tenslotte gebruikt deze methodiek ook geen fingerprinting of andere ingewikkelde tracking methodiek en claimt het toch relevantere ads te kunnen tonen aan een individu.
De kritische noot is daarentegen dat ook deze techniek natuurlijk weer opslaat wat iemand de laatste drie weken heeft uitgevoerd, maar dan in de browser. Hierdoor wordt jij als eindgebruiker telkens weer geconfronteerd met je gedrag, en op die wijze met informatie die je wellicht geen drie weken lang wilt zien. Desalniettemin heb je wel weer controle over welke onderwerpen er aan jou worden gelinkt, en wordt het voor de gemiddelde internetgebruiker ook allemaal een stukje begrijpelijker. Het wordt interessant om te zien hoe zich dit ontwikkelt, het vervangt in ieder geval Google’s eerdere FLoC voorstel.
