Op het moment dat wij in aanraking komen met bedrijven praten ze vaak over de zoekwoorden waarop ze vindbaar willen worden. Regelmatig staan bedrijven in hun beleving hoog in Google en vragen ze ons om de online marketing uit te breiden met nieuwe zoekwoorden waarmee ze op dat moment nog niet hoog in Google staan. Maar wat is hoog in Google dan? Is positie 4 in Google hoog?

Vaak wordt de impact van nog hogere posities in Google onderschat. Regelmatig adviseren wij onze klanten om zich te focussen op de zoekwoorden waarmee ze al op de 1e pagina ranken en minder te focussen op zoektermen waar ze nog niet mee in de top 50 staan. Voor het laatste type zoekwoorden ben je vaak maanden, zo niet jaren, bezig om goede posities te halen, terwijl er veel ‘laaghangend fruit’ is te behalen.

Ter illustratie een zoekterm waar een klant van ons mee op #4 stond in Google. Toch wel aardig hoog in Google toch? Maar wat als we daarmee op positie nummer 3, 2 of zelfs 1 zouden kunnen komen? De vraag is dan natuurlijk, wat mag dit kosten?

Om die vraag te kunnen beantwoorden is de vervolgvraag natuurlijk, wat levert het dan op? In dit geval is dit relatief eenvoudig te berekenen. Vanzelfsprekend blijft het een ‘aanname’, maar de impact van een hogere positie in Google wordt vaker onderschat. Laten we onze klant als voorbeeld nemen. Om tot een calculatie te komen hebben we onderstaande gegevens nodig voor dit specifieke zoekwoord:

  • Zoekvolume per maand in Google
  • Verwachte doorklikratio in Google (CTR)
  • Conversieratio
  • Gemiddelde orderwaarde

Zoekvolume Google

Helaas geeft de Google zoekwoordplanner ons geen eenduidig beeld meer van het zoekvolume per maand. In ons geval adverteert de klant ook op hetzelfde zoekwoord. Aan de hand van de vertoningen in Google Ads (i.c.m. het verloren vertoningsaandeel) kunnen we dus een aardige inschatting maken van het zoekvolume per maand. Afgelopen maand zijn wij circa 5500 keer getoond met een advertentie op het exacte zoekwoord. Tevens geeft Google Ads aan dat ons vertoningspercentage 66% is. Dat betekent dus, dat er – bij benadering – 8000 tot 8500 keer is gezocht in afgelopen maand. Rekening houdend met wat seizoensinvloeden hebben we het dus gemiddeld per maand over minimaal 8500 zoekopdrachten voor dit zoekwoord.

Verwachte doorklikratio (CTR)

Maar helaas zijn vertoningen nog geen klikken en dus ook geen orders. Om het aantal bezoeken vanuit een zoekopdracht in te kunnen schatten, moeten we dus een schatting maken van de verwachte CTR in Google. Gelukkig wordt hier veel onderzoek naar gedaan. Middels eerder genoemde link, zien we dat in oktober 2019 de gemiddelde klikratio’s waren:

PositieDesktopMobiel
#132,94%31,42%
#216,71%16,78%
#310,01%11,01%
#46,66%7,95%
#54,68%7,43%
#63,43%4,56%
#72,58%3,12%
#82,03%2,31%
#91,63%1,77%
#101,36%1,39%

Op basis van deze data kunnen we een inschatting maken van de extra bezoeken die we kunnen genereren met een hogere positie in Google. Hiervoor moeten we wel weten hoeveel procent van het verkeer wordt gegenereerd door mobiel en door desktop. Hiervoor kunnen we Google Search Console raadplegen. Search Console laat per zoekopdracht precies zien hoe vaak je getoond bent. Door een vergelijking te maken tussen mobiel en desktop krijg je dus inzicht in de verhouding mobiel en desktop. In ons geval ligt de verhouding mobiel en desktop in de afgelopen 12 maanden op respectievelijk 76% en 24%

Conversieratio en gemiddelde orderwaarde

Om het conversieratio en de gemiddelde orderwaarde te berekenen heb je Google Analytics e-commerce tracking nodig of andere webanalyse software waar e-commerce tracking in is geïmplementeerd.

Indien het zoekwoord een vaste landingspagina heeft die ranked in Google, zou je voor deze specifieke pagina het conversiepercentage en gemiddelde orderwaarde kunnen opzoeken via het bestemmingspaginarapport in Google Anatyics (Gedrag > Site-content > Bestemmingspagina’s). Het is hierbij belangrijk dat je als segment wel ‘Organisch verkeer’ hebt geselecteerd. Anders krijg je de data van alle bezoekers te zien. In dit geval zijn we natuurlijk alleen geïnteresseerd in het organische verkeer, of specifieker nog, het organische verkeer vanuit Google. Voor zowel mobiel als desktop. Om dit te bewerkstelligen dien je 2 segmenten aan te maken waarbij je als source Google instelt en als medium organic. Vervolgens stel je in het ene segment ‘mobile’ in als apparaatcategorie en in het andere ‘desktop’.

Na het instellen van dit segment leren we dat de orderwaarde en het gemiddelde conversiepercentage over de afgelopen 12 maanden ligt op

  • Mobiel: 1,17% en €46,39;
  • Desktop: 1,89% en €46,26;

Verwachte opbrengsten

Nu we alle data hebben verzameld kunnen we een calculatie maken van de verwachte extra opbrengsten die een hogere positie in Google tot gevolg kunnen hebben. Zoals eerder gesteld is veel gebaseerd op aannames, zo ook hier. De praktijk leert dat hogere posities in Google tot gevolg hebben dat de conversieratio’s vaak wat dalen. Je trekt met hogere posities gewoon wat meer oriënterend (= slechter converterend) verkeer aan. In ons rekenvoorbeeld gaan we voor het gemak even uit van gelijkblijvende conversieratio’s en orderwaarden.

Wil je je echt helemaal uitleven dan zou je het volledige bestemmingpaginarapport kunnen exporteren naar Excel inclusief de conversiepercentages. Vervolgens uit Google Search Console de gemiddelde posities per pagina downloaden en deze via verticaal zoeken kunnen matchen met de conversiepercentages. Op die manier krijg je een beeld van het verloop in conversiepercentages bij hogere posities in Google. Maar ook deze manier is niet 100% accuraat, aangezien er in het zoekverkeer ook mensen zitten die hebben gezocht op de bedrijfs- of merknaam.

Goed, wat betekent een hogere positie in Google voor onze klant?

Effect mobiel

PositieZoekvolumeCTRConv.%OrderwaardeOpbrengst
#16.46031,42%1,17%€ 46,39€ 1.101,66
#26.46016,78%1,17%€ 46,39€ 588,35
#36.46011,01%1,17%€ 46,39€ 386,04
#46.4607,95%1,17%€ 46,39€ 278,75

Effect desktop

PositieZoekvolumeCTRConv. %OrderwaardeOpbrengst
#12.04032,94%1,89%€ 46,26€ 587,52
#22.04016,71%1,89%€ 46,26€ 298,04
#32.04010,01%1,89%€ 46,26€ 178,54
#42.0406,66%1,89%€ 46,26€ 118,79

Totaal

PositieOpbrengstGroei/mndGroei/jr% Groei
#1€ 1.689,18€ 1.291,65€ 15.499,76325%
#2€ 886,39€ 488,85€ 5.866,24123%
#3€ 564,58€ 167,04€ 2.004,5042%
#4€ 397,53€ 0,00€ 0,000%

Conclusie

Zoals je ziet kunnen we door 1 positie in Google te stijgen al 42% meer omzet genereren. Concreet betekent dit €2000 per jaar meer omzet. Dit kan oplopen tot €15.500 per jaar voor slechts 1 zoekwoord. Hoe je hoger in Google komt laat ik in deze blog even buiten beschouwing, het gaat om het effect van een hogere positie op je omzet. Het bovenstaande rekenvoorbeeld laat zien dat de effecten enorm kunnen zijn en is het dus zeker de moeite waard om budget vrij te maken voor nog hogere posities in Google.