Nu de winter voorbij is en de zonnige dagen aanbreken, rijst bij online marketeers de vraag welke invloed het weer uitoefent op de online verkopen. Kunnen we met mooi weer meer verkopen verwachten? Of wordt er meer verkocht op regenachtige dagen omdat mensen dan meer tijd online spenderen? Of verschilt dit dan weer per device? In een onderzoek proberen we te achterhalen welke invloed het weer uitoefent op het conversiepercentage.

De onderzoeksopzet

Om dit te onderzoeken zullen we het weer een cijfer geven zodat we de correlatie tussen het weer en conversiepercentage kunnen berekenen. Gelukkig zijn er voldoende instituten die weercijfers bijhouden. Weercijfers in deze studie zijn van de Vereniging van Weerkunde en Klimatologie. De weercijfers zijn gegeven van 1 tot en met 10, waarbij 1 heel slecht weer is en 10 uitmuntend weer. Bij het bepalen van het weercijfer is de bewolking, windkracht, temperatuur, neerslagduur en mist in acht genomen. De gegeven weercijfers staan in relatie tot de seizoenen. Dus een dag met weinig bewolking en 10 graden in januari krijgt een hoog cijfer, terwijl een dag met dezelfde weergegevens in augustus een laag cijfer zou krijgen.

Vervolgens kijken we voor vijf webshops, waarbij de gemiddelde jaarlijkse omzet boven de € 1 miljoen ligt, wat per dag het conversiepercentage is geweest in 2016. De conversiepercentages van deze webshops voegen we vervolgens samen. Door berekeningen over meerdere webshops te maken, kunnen we met grotere zekerheid stellen welke invloed het weer heeft op het conversiepercentage, dan dat we dit voor enkel één webshop berekenen. Bepaalde sale dagen of actie weken waarin het conversiepercentage veelal hoger ligt dan gemiddeld, worden op deze wijze gemitigeerd.

 

Het weer en conversiepercentages

De verwachting is dat op dagen met lage weercijfers, het conversiepercentage hoger is. Mensen zijn op deze dagen meer binnen en kopen sneller online, mede uit emotie. Op dagen met mooi weer kopen mensen ook sneller vanwege hun goede bui, maar zullen ze dit tevens in fysieke winkels doen. Hierbij worden producten online bekeken, maar vaker in een fysieke winkel gekocht.

Het resultaat van de analyse is verrassend. De hoogste conversiepercentages worden gemeten op de twee dagen met het weercijfer 1 (3,46%) en het weercijfer 10 (3,45%). Dus zowel op extreem slechte weerdagen, als extreem goede weerdagen is het conversiepercentage het hoogst.

Conversiepercenage Weer Alle Apparaten | Inventus

 

Kanttekening is dat deze weercijfers (logischerwijs) het minst werden toegekend in 2016. Zie de onderstaande tabel voor een overzicht van de gemeten weercijfers. In 2016 waren er 5 dagen waarop het weer het cijfer 1 kreeg en 14 dagen waarop het weer een cijfer 10 heeft gekregen. Een enkele dag meer of minder bij deze weercijfers oefent een grotere invloed uit dan een dag meer of minder op dagen met het weercijfer 5. Om met meer zekerheid uitspraken over de invloed van het weer op het conversiepercentage te kunnen doen, zetten we een limiet van minimaal 20 dagen dat het weer een bepaald cijfer heeft gekregen. Dat betekent dat enkel de dagen met weercijfers van 3 t/m 9 meegenomen worden in het verdere onderzoek.

 

Weercijfer 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Conversiepercentage 3,46% 3,14% 2,95% 3,19% 3,20% 3,36% 3,22% 3,23% 3,32% 3,45%
Aantal keer toegekend in 2016 5 9 25 37 58 57 49 58 54 14

 

Bij de dagen met het weercijfer 3 t/m 9 valt op dat op dagen met het weercijfer 6 het conversieratio het hoogst is. Dit zijn weerdagen die als licht bovengemiddeld bestempeld kunnen worden, met een zonnetje, enige bewolking en zo nu en dan neerslag. Dus bij licht bovengemiddeld weer bestellen mensen het snelst hun benodigdheden online.

Op dagen met het weercijfer 3 is het conversiepercentage het laagst. Dit zijn dagen met niet of nauwelijks zon, veel bewolking en regen en daarom niet de dagen waarop je gelukkig zult worden van het weer. Daarmee is onze hypothese dat op dagen met slecht weer het conversiepercentage het hoogst is verworpen.

 

Conversiepercentage per device

Interessant is om te weten of er een verschil is per device. De verwachting is dat conversiepercentages op desktops lager zijn op dagen dat het mooi weer is gezien mensen dan eerder in een fysieke winkel hun aankoop doen. Bij conversiepercentages op mobiele apparaten verwachten we juist dat deze lager zijn op dagen met slecht weer. Conversiepercentages op tablets zijn bij deze uitsplitsing per device niet meegenomen, vanwege te weinig aankopen om uitspraken te kunnen doen.

 

Desktop verkeer

Bij desktops valt ten eerste op dat conversiepercentages in het algeheel hoger liggen dan de conversiepercentages gemeten over alle devices (desktop, mobiel en tablet). De grafiek voor desktop laat wel eenzelfde trend zien als de grafiek waarin de conversiepercentages voor alle devices zijn weergegeven. De dagen met weercijfers die minder dan 20 keer zijn gemeten buiten beschouwing gelaten, is het conversiepercentage het hoogst op de dagen met het weercijfer 6.

In vergelijking tot de conversiepercentages bij alle apparaten, torenen de dagen met het weercijfer 6 er bij desktops nog verder bovenuit. Waar bij alle apparaten dagen met het weercijfer 6 het conversiepercentage 3,44% hoger was dan het gemiddelde conversiepercentage van 3,25%, is dit bij alleen desktops 4,17% hoger dan het gemiddelde conversiepercentage van 4,78%.

Dus om bezoekers snel een aankoop te laten doen via desktops, is licht bovengemiddeld weer het meest ideaal. Wat betreft de hypothese dat conversiepercentages op dagen met mooi weer lager liggen op desktops zullen we deze (wederom) moeten verwerpen. Op dagen met het weercijfer 8 is het conversiepercentage 0,79% hoger dan gemiddeld, en op dagen met het weercijfer 9 is dit zelfs 2,04% hoger dan gemiddeld. Bezoekers doen via hun desktop dus sneller een aankoop wanneer het mooi weer is.

Conversiepercenage Weer Desktop | Inventus

Mobiel verkeer

Gekeken naar mobiele apparaten zijn de conversiepercentages een stuk lager dan bij desktops. Ondanks de poging om een optimale mobiele gebruikerservaring te bieden, is de tendens nog steeds dat de uiteindelijke aankoop via een ander apparaat plaatsvindt.

Opvallend is dat de piek bij het weercijfer 6 niet zichtbaar is bij mobiel verkeer. Het is dus enkel bij desktops dat licht bovengemiddelde weer dagen de hoogste conversiepercentages noteren. Dagen met het weercijfer 5, 6 en 7 hebben bij mobiel verkeer vergelijkbare conversiepercentages. Enkel bij dagen met het weercijfer 3 of 4 ligt het conversiepercentage lager. Bij weercijfer 3 is dit 8,58% lager dan gemiddeld, en bij weercijfer 4 is dit 7,42% lager dan gemiddeld. We zouden dus kunnen stellen dat op dagen met veel bewolking en regen er minder snel wordt besteld via hun mobiele apparaten. Dit betekent dat onze hypothese dat op dagen met slecht weer het conversiepercentage lager is bij mobiel verkeer, is aangenomen.

 

Conversiepercenage Weer Mobiel | Inventus

 

Het weer en de gemiddelde sessieduur

Net als bij het conversiepercentage, is het ook aannemelijk dat het weer invloed uitoefent op de gemiddelde sessieduur. De verwachting is dat op dagen met veel regen en weinig zon (dus dagen met lage weercijfers) er meer tijd op webshops wordt doorgebracht, dan op dagen met veel zonneschijn en niet of nauwelijks regen. Immers, bij mooi weer zit je liever te genieten in de zon op een terras dan dat je webshops af gaat struinen op zoek naar de juiste producten.

De hoogste gemiddelde sessieduur wordt gemeten op dagen dat het weer een cijfer 3 of 4 krijgt. Dit zijn dagen waarop er veel wind en regen is en de zon zich maar mondjesmaat laat zien. Op dagen met het weercijfer 3 is de gemiddelde sessieduur 5,25% hoger dan het gemiddelde van 206,7 seconden, en op dagen met het weercijfer 4 is dit 5,54% hoger dan het gemiddelde. Wat dat betreft is onze hypothese dat op dagen met lage weercijfers de gemiddelde sessieduur hoger is aangenomen.

De gemiddelde sessieduur is lager bij hoge weercijfers . Dus op dagen dat de zon zich van zijn betere of beste kant laat zien, spenderen we gemiddeld minder tijd op webshops. Frappant is wel dat op dagen met het weercijfer 9 de gemiddelde sessieduur slechts 0,47% onder het gemiddelde ligt, terwijl dit op dagen met het weercijfer 8 wel 3,19% onder het gemiddelde is. Dit is te verklaren omdat 41% van de dagen met het weercijfer 9 in de laatste 4 maanden van het jaar zijn gegeven, terwijl de gemiddelde sessieduur bij de webshops in dit onderzoek gedurende het jaar steeds verder afneemt. Waarom dit zo is, is weer interessant om uit te zoeken bij een volgend onderzoek.

Gemiddelse Sessieduur Weer Alle Apparaten | Inventus

Wat tevens interessant is om te onderzoeken, is de relatie tussen het conversiepercentage en de gemiddelde sessieduur, uitgezet per weercijfer.  Wanneer we de gemiddelde sessieduur en het conversiepercentage tegenover elkaar zetten is opvallend dat op de dag dat het conversieratio het laagst is (dagen met weercijfer 3), de gemiddelde sessieduur juist bijna het hoogst is. Op dagen met slecht weer zijn mensen dus langer op webshops te vinden, maar bestellen ze minder snel. Op deze dagen is het dus kijken, kijken, niet kopen.

Op mooi weer dagen is het conversiepercentage juist hoger en de gemiddelde sessieduur lager. Kortom mensen besteden minder tijd op webshops, maar bestellen wel sneller.

Relatie Conversiepercentage Gemiddelde Sessieduur | Inventus

 

Conclusie en aanbevelingen

De voornaamste conclusie is dat op dagen met goed weer, een weercijfer 6 of hoger, het conversiepercentage gemiddeld genomen bij alle apparaten hoger ligt (3,32%) dan op dagen met slecht weer (3,19%), dus een weercijfer van 5 of lager. Bij goed weer voltooien bezoekers dus sneller een bestelling, dan bij slecht weer, terwijl op dagen met goed weer de gemiddelde sessieduur lager is (203,0 seconden), dan op dagen met slecht weer (211,6 seconden). Bezoekers zijn bij slecht weer dus langer op een webshop te vinden maar bestellen minder snel producten, terwijl ze op dagen met mooi weer minder tijd spenderen op een webshop maar wel sneller een bestelling doen. Een stijging in de gemiddelde sessieduur hoeft per definitie dus niet te betekenen dat daarmee ook het conversiepercentages omhoog gaat.

Deze kennis dat bij mooi weer dagen het conversiepercentage hoger ligt is ideaal om je weather based advertising script voor Google AdWords op aan te passen. Stel in dat je wat meer wilt bieden op dagen met hogere temperaturen en weinig regen zodat jouw advertenties bij de topposities komen te staan. Daarnaast kan je bij dagen met slecht weer en het conversiepercentage gemiddeld lager is, website bezoekers verleiden met een aanbieding die alleen op die dag geldig is. Ook zou je op deze dagen een mailing de deur uit kunnen doen met een dagaanbieding, om toch een positieve invloed op het conversiepercentage uit te oefenen.

Limitaties

Er zijn enkele limitaties aan dit onderzoek verbonden die wel het vermelden waard zijn.

  • De weercijfers in deze studie zijn gemeten in het midden van Nederland. Gezien het weer per regio kan verschillen, zal het weercijfer niet in het gehele land hetzelfde zijn. Terwijl het in het noorden of zuiden van Nederland goed weer was, kan er op deze dag toch het weercijfer 3 zijn toegekend omdat het in het midden van Nederland slecht weer was.
  • Daarnaast kan ook per dag het weercijfer verschillen. De eerste 12 uur van een dag kan het bijvoorbeeld slecht weer zijn met een weercijfer 4, terwijl het de laatste 12 uur van een dag goed weer was met een weercijfer 8. Gemiddeld genomen zou deze dag dus het weercijfer 6 moeten krijgen. Dit zou in relatie staan tot een hoog conversiepercentage, terwijl dagen met weercijfer 4 en 8 beduidend lagere conversiepercentages hebben.
  • De webshops in deze studie zijn zoveel mogelijk niet seizoensafhankelijk. Toch bevatten deze webshops wel producten of productcategorieën die in een bepaald seizoen een hoger conversiepercentage laten zien, dan in een ander seizoen. Dit heeft uiteraard invloed op de gemiddelde conversiepercentages van deze webshop, en daarmee ook op het gemiddelde conversiepercentage van alle webshops in deze studie samengenomen.

Ben jij nou ook benieuwd welke invloed het weer heeft gehad op jouw online verkopen en in de toekomst zal hebben? Dit onderzoeken we graag voor jou! Daarnaast ontwikkelen we graag een strategie om conversiepercentages in jouw webshop op dagen met slecht weer te verbeteren en conversiepercentages op goed weer dagen verder te versterken. Neem vrijblijvend contact op met Inventus via 074 8200 900 of mail naar info@inventus.online.