In de afgelopen jaren verandert er steeds meer in het digitale e-commerce landschap evenals in de fysieke winkels. Zo wordt er steeds meer online verkocht, en heeft de webshop op die wijze een belangrijke positie ingenomen in de customer journey. Ondanks dat er veel veranderd is zijn er ook nog steeds overeenkomsten tussen het online en offline kopen. Potentiële klanten willen namelijk nog steeds graag goed geïnformeerd worden voordat zij overgaan tot aanschaf van een product. In een fysieke winkel gebeurt dit natuurlijk door een echte verkoper, maar online is die optie niet voor elke webshop weggelegd. De uitkomst hier om toch jouw potentiële klant over de streep te trekken? De product content. In dit nieuwsbericht leer je meer hoe je dit het beste kunt inzetten.
Verplaats je in de klant
Allereerst is het belangrijk dat jij je gaat verplaatsen in de potentiële klant. Wat zou hij/zij graag aan informatie willen hebben voordat hij/zij mijn product kan aanschaffen? Wie is mijn doelgroep eigenlijk? Hier kan je op verschillende manieren mee omgaan. Allereerst kan je indien je al gebruik maakt van een dataplatform als bijvoorbeeld Google Analytics gebruik maken van de data die hierin is verzameld. Zo biedt Google Analytics al wat demografische inzichten die je zou kunnen toepassen. Heb je een oudere doelgroep die vaker tot een aankoop overgaat, overweeg dan het gebruik van u in plaats van je/jij. Vice-versa voor een jongere doelgroep natuurlijk. Bekijk ook eens of er meer mannen of vrouwen bij jou tot aankoop overgaan en hoe zich dat verhoudt tot het type product wat jij aanbiedt. Daarnaast kan je ook per type product of productcategorie specifiek gaan kijken welke doelgroep hier het meeste tot aankoop overgaat.
Wat is de informatiebehoefte van de klant
Bekijk daarnaast ook eens andere data die je hebt verzameld over de informatiebehoefte. Dit kan bijvoorbeeld door middel van heatmaps die aangeven waar veel op geklikt wordt. Wordt er bijvoorbeeld vaak geklikt op “lees meer…” knoppen of op personalisatie opties dan kan je kritisch gaan kijken naar hoe deze opties in jouw customer journey verwerkt zitten. Een ander belangrijk deel van de informatiebehoefte zijn afbeeldingen. Vaak zal je zien dat wanneer jouw product visueel van aard is (bijvoorbeeld bij kleding) dat afbeeldingen veel interacties krijgen, wellicht is dat ook een goede aanleiding om wat minder waarde te hechten aan de product tekst maar juist meer te investeren in visuele content op de product pagina. Anderzijds zal een wat technischer product (bijvoorbeeld een harde schijf voor in jouw laptop/desktop) er meer gefocust worden op product specificaties. Het uiterlijk maakt in deze minder uit. Kijk ook eens naar de scroll maps, hoe minder ver er naar onder door wordt gescrold, hoe minder belangrijk de tekst op die pagina wellicht is (afhankelijk van de positie van de product tekst). Kortom, bedenk eerst voor wie je jouw product content gaat maken, wat de belangrijkste informatiebehoefte van die bezoekers is, en vervolgens welk soort content er het meest toepasselijk/relevant is per productcategorie.
Het verzamelen van product informatie
Pas nadat dit voor ons duidelijk is kunnen we doorgaan met het verzamelen van productinformatie. Belangrijke bronnen die je hiervoor kan gebruiken is natuurlijk jouw eigen inzichten die je opdoet door het beantwoorden van vragen van klanten. Dit kunnen vragen middels een contactformulier zijn, maar ook mensen die hebben gebeld met vragen. Deze input kan je gebruiken om de informatievoorziening in jouw product content sterk te verbeteren. Aanvullend kan je ook klantinterviews op gaan zetten om nog verder de diepte in te gaan, stel hiervoor bijvoorbeeld een kleine beloning in het vooruitzicht. Klantreviews kunnen ook een bron van informatie zijn, zijn klanten (on)tevreden over een bepaald aspect van een product, maar heb je dit nog niet verwerkt op jouw product pagina? Zoek dan naar mogelijkheden om dit te verwerken. Kijk hiervoor ook verder dan alleen je eigen reviews! Als je concurrenten exact dezelfde producten hebben staat het jou natuurlijk vrij om dit ook als input te gaan gebruiken op jouw product pagina. Korte vragen die hieruit komen kan je verwerken in de tekst, maar zou je ook kunnen aanbieden als een FAQ-sectie zodat deze content nog makkelijker op te nemen is voor de potentiële klant. Meer visueel ingestelde vragen zou je mogelijk kunnen verwerken door middel van sfeerafbeeldingen en/of video’s.
Benoem de voor- als nadelen
Benoem trouwens niet alleen de eigenschappen, maar focus je ook op de voordelen! Wat je vaak ziet gebeuren is dat eigenschappen breeduit worden gevuld in de webshop, maar dat dit voor de oriënterende bezoeker niks zegt. Maak je echter pluspunten die verwijzen naar specifieke eigenschappen dan leer je de consument direct waar hij/zij op moet letten. Coolblue en Decathlon doen dit bijvoorbeeld erg goed. Mensen kopen immers geen specificaties/eigenschappen in de meeste gevallen maar juist de voordelen die deze eigenschappen kunnen bieden. Ook is de product pagina dé plek om alle risico’s, twijfels en onzekerheden weg te nemen bij de potentiële klant. Focus je ook vooral op de risico’s, twijfels en onzekerheden gedurende het gebruik van het product. Wat zou er in het hoofd van de consument na aanschaf mis kunnen gaan? Durf ook om nadelen van specifieke producten te benoemen, uiteindelijk wil je dat klanten een product bij jou kopen, welk product dat is maakt niet altijd uit. Als zij ook nadelen voorgeschoteld krijgen kunnen zij mogelijk beter een weloverwogen keuze maken binnen jouw webshop! Een advies op deze wijze wordt vaker gewaardeerd dan puur een verkooppraatje, zowel digitaal als in het echt. Vergeet tenslotte ook geen ‘context’ toe te voegen in jouw webshop. Een afbeelding met transparante achtergrond is handig als primaire product afbeelding, ook voor het doorplaatsen naar bijvoorbeeld marktplaatsen, adverteren op Google Shopping en meer. Maar vergeet ook niet om extra afbeeldingen op te nemen die tonen hoe het product gebruikt kan worden, dit spreekt meer tot de verbeelding dan alleen een product foto met transparante achtergrond.
Tijd om de content op te maken
Nu we meer gefocust hebben op welke doelgroep we willen aanspreken, en wat we deze doelgroep willen bijbrengen over het product is het tijd om onze content te gaan structureren en opmaken. De eerste zin is hierbij van groot belang. Net zoals bij een sollicitatiegesprek moet jouw product tekst ook in de eerste alinea direct een goede eerste indruk achterlaten. Doe dit bijvoorbeeld door te starten met een alinea waarin je de belangrijkste voordelen in een paar korte zinnen in begrijpelijke taal weet uit te leggen. Hoe draagt dit product bij aan de situatie van de klant? Eigenschappen, voordelen en andere gestructureerde content bied je aan middels bullet points of makkelijk scanbare lijsten zodat de potentiële klant hier makkelijk doorheen gaat. Maak ook gebruik van een actieve schrijfstijl en probeer je zinnen te beperken tot maximaal 10 woorden om het makkelijk leesbaar te houden. Gebruik ook geen jargon/specialistentaal, dit maakt het voor de klant wederom moeilijker om te begrijpen. Wees ook zo specifiek mogelijk, zeg bijvoorbeeld niet “dit product is eenvoudig te monteren” maar geef een inschatting als “dit product monteer je eenvoudig in 10 minuten”. Probeer tenslotte ook de belangrijkste product specificaties als eerste tonen op jouw pagina, dit geeft de consument nog beter het idee waar hij/zij op moet letten wanneer hij tot een aankoop zou willen overgaan.
De voor-na analyse van jouw optimalisatie
Heb jij na deze tips de ‘killer content’ geschreven, en jouw product pagina naar een (in jouw ogen) hoger niveau getild? Dan wil je dit tenslotte natuurlijk gaan valideren. Hiervoor zijn ook weer verschillende statistieken die je kan bijhouden. Allereerst is de belangrijkste natuurlijk het effect op de daadwerkelijke aantallen dat het product is verkocht. Is dit significant gestegen? Echter wil je ook kijken naar ‘micro-conversies’, ofwel de tussenstapjes voor een verkoop van het product. Is het product bijvoorbeeld vaker toegevoegd aan de winkelwagen? Is de gemiddelde klant meer betrokken op jouw pagina geweest op het gebied van gemiddelde tijd die er op is besteed of percentage dat er is gescrold op deze pagina? Maak hierbij gebruik van een voor-na analyse waarin je de statistieken van 4 weken voor de wijzigingen vergelijkt met 4 weken hierna. Begin klein, dus bijvoorbeeld met een handvol producten of één specifieke productcategorie en als je ziet dat het een positief effect heeft kan je het verder uitrollen voor jouw webshop.
